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重生之向老实人宣战 645.小桔书与野望

作者:法学院新生 分类:都市 更新时间:2025-02-01 12:46:48 来源:平板电子书

男人最为放松的时刻,无非是外出奔波后归家,吃上一顿热气腾腾的饭菜,享受恋人的亲吻和拥抱,不知不觉夜幕降临,一抬首,星河横贯天际。

温存结束后,少女倚在床头自顾自划动着手中的新款ipad air,修长白皙的**随意地搭在一起,轻轻哼着小曲,很是开心。

“宝宝~”

坐在桌前的顾允转过头叫道。

“嗯?”

“玩什么呢这么开心?”

“啊~最近有不少品牌方联系我去小桔书上带货,这会儿正回私信呢。”

温桔眼波流转,亮晶晶像是盛满了窗外的月光。

“啧啧啧,初代网红就是不一样。”

顾允笑着伸出手,捏了捏恋人吹弹可破的脸颊。

“那你怎么想的?”

“当然拒绝咯,带货我又没时间平时公司那么多事。”

“不过,有一说一,小桔书算法和其他平台都不一样,还真挺适合素人种草带带货的。”

温桔吐了吐舌头,明显有着自己的看法。

当以抖乐为首的乐园集团进军直播电商后,阿里、企鹅等互联网巨头纷纷将战壕挖到种草腹地,原本不动声色的小桔书终于亮出了底牌。

2014年起,顾允在年初就定下了基调,小桔书将公司之于电商的野望定位至“通过发展买手扩大电商生态”。

与此同时,小桔书直播负责人宣布,公司将拿出百亿流量扶持买手、百亿流量扶持商家。

可见,直播电商悄然重构电商版图时,手攥场景、用户、服务的平台,挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要。

事实上,社区商业化是小桔书新年战略的一个业务方向,包括直播课程和大社区商业化。

无论抖乐、快手这类短视频平台,还是淘宝、京东这类购物平台,直播电商业务铺开前,第一步都是建立独特心智以完成市场区间的划分。

但抖乐重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商,都绝非适配小桔书电商生态的范本。

所以,小桔书从“买手”发力建设生态,试图赶上直播电商重塑的时代机遇。

作为小桔书的重度用户和初代体验官,温桔自身体会不可谓不深刻。

“头部直播我平时也没少看,我觉得吧,不太适合小桔书的氛围。”

“那你觉得,什么是最适合的?”

顾允反问道。

“你看啊,虽然小桔书起步慢一点,但是前人踩的坑都不用再踩一遍了不是?”

温桔跳下床接了一杯冰可乐,捧在手心娓娓道来:“现在全网最低价不仅忽悠不住人还违反广告法,优惠促销不仅成老掉牙的伎俩还容易被薅出内伤,主打陪伴的家人谋福利大家耳朵都快听出茧子了。”

“抛开电商赛道那些标准化的流程和服务,小桔书的优势其实很多啊!”

“如果将时间跨度再拉长一点,从直播电商诞生以后的发展路径来看,商业逻辑已从全网最低价、极致优惠、赠品抽奖的促单噱头逐渐回归到直播的本质,供给过剩情况下用户开始更看重直播内容、为服务买单。”

“内容上正是小桔书的长板,我认为不用和其他平台比,慢慢来。”

温桔话音刚落,顾允不禁眼睛一亮,点了点头:“温总,一日不见如隔三秋,没想到现在业务水平这么高了!”

“哼!”

少女傲娇地白了他一眼,嘴角却忍不住美滋滋地挂了起来。

执掌一家独角兽企业时间久了,温桔独到的商业视野给出了相当精准的判断。

原本,小桔书在发力前期,也曾请过头部主播助阵。

然而,彼时风靡各大平台的“三二一上链接”略显聒噪,与小桔书社区氛围明显存在撕裂,导致小桔书直播试水铩羽而归。

内部原因则在于,一开始小桔书高管内部声音没有达成一致,电商体系还不完善。

虽然前些年相继试水自营、笔记带货等方式,但皆反响平平,用户未养成站内消费心智。

其次,电商与商业化最初被切割成两部分,后来顾允定下基调后,小桔书力推社区电商战略,才将电商并入社区部门。

温桔对小桔书未来趋势的判断,和顾允亲身经历过的直播电商领域演化别无二致。

一是,越来越多MCN机构将跨平台布局。

一个平台的成功,并不意味着永远的流量倾斜,当一个直播间流量爬到顶峰时,也意味着流量即将下滑。

鉴于此,MCN机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态,以保证基础盘的健康高效及长效经营发展;另一方面,还要考虑到全网布局、多维度的发展,否则直播前景就会被限制。

二是,内容直播正成为一种趋势。

电商直播的狂奔,其成熟度已经远超过所有人预期。

以抖乐为例,一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有IP形象的强壁垒,接下来直播间的内容直播将会迈入一个全新的阶段。

放到前世来看,交个朋友、东方甄选等内容直播间,正是沿着这两股趋势发展的最好例证。

“我用了这么久小桔书,伱知道我最喜欢它,也是它最与众不同的地方是什么吗?”

温桔打开手上的平板电脑,把自己的主页摊开给顾允。

“是什么?”

顾允顺势揽住恋人的肩膀。

“流量平权。”

“我觉得这一点上,小桔书比抖乐做得更好。”

“未来,超级主播完成了直播电商的用户心智教育,行业要再上一个台阶,必定要更多商家入局,那就要给到中腰部及新锐商家发展空间,去头部化、流量平权才是未来的趋势。”

“毕竟,卖家搭建起自己的品牌运营体系后,也需要流量才能跑起来,对吧?”

“你说得对。”

顾允第二次点头。

现阶段,直播电商正处在高速发展的快车道,但前世的行业研究人士早就形成了一种共识:效率与收益的最优解是流量平权。

以倡导流量平权的小桔书为例:平台满眼是乐此不疲分享生活的活跃个体,却鲜有原生出圈的“一哥”、“一姐”。

即便沉淀了大量用户的主动表达、互动、分享,但小桔书的一键三连(在哪买、多少钱、求链接)绝大部分散落在庞杂的素人博主评论区。

内部数据显示,小桔书每天发布笔记达300万篇,包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记,影响算法的交互指标包括互动、分享、评论、收藏、点赞(点赞收藏加1分,评论转发关注加2~3分);若算法分数较高,笔记会被推广至更多人群,以提高曝光度。

具体而言,用户发布质量较好的内容后,系统会分发300~500自然曝光量,在此基础上系统对笔记点击率、收藏率、互动率进行“赛马”,若高于大盘则会进入新流量池,继续分配1000~5000曝光量,以此类推最高提供1~10万自然流量曝光。

基于丰富的内容供给,小桔书每天有求购意图的用户数近4000万人,求链接、求购买等相关的评论近300万条,搜索与购物决策相关的内容占比高达87%,进而带动过去一年,小桔书电商买手和主理人、商家数、购买用户数都有着十几倍的增长。

如此大的用户体量、旺盛的用户需求,商业化不再是木桶上的短板,而成了桶底,承载着兜住平台生态良性发展的重担。

“所以,我觉得有的平台是上链接,有的平台是上优惠,而小桔书是上价值。”

晚风从窗角的缝隙中溜进来,帘子轻轻摆动,束着头发的温桔比比划划,描述着自己期待的未来。

“品牌方不只是找我聊一次,除了我还有其他小桔书达人,我们的共性是什么你知道吗?”

“像我们这样的个体,懂用户、懂内容,不同于常规种草博主,更多在构建一个购物场景。”

虽然自己马上有更加重要的事情要做,不可能去真正下场带货,但对此颇为感兴趣的温桔,明显真下过一番功夫。

“这个场景可能是卖场,也可能像地摊生意。通过我们这些丰富的购物达人连接用户需求与商品,我想想该怎么说.在市场营销课里,应该叫做content market,而不是select market。”

科班出身的温桔越说越起劲,忍不住拽了几个英文专业术语。

顾允全程认真听下来,对她与生俱来的商业嗅觉感到震惊。

顺着她的逻辑,买手电商时代两个颗粒度最重要。

一是个体。

二是商家和平台。

但小桔书涌现的买手,不该被框定为卖场型or销售型,而是包含经验、审美、个性化设计等隐性价值,购物场景取决于人设、粉丝群体、专业象限、风格。

尤其,小桔书的内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测,从分享到购买的全链路,均具备穿透力。

正基于此,买手的内容能力能提高人与货的匹配效率,直播、笔记都变成了在小桔书里面的经营方式。

而温桔无师自通根据市场和行业趋势总结出的这些,与顾允按照前世的正确答案给出的解题思路不谋而合。

顺着用户需求在社区里链接交易价值,以解决小桔书被种草却无法直接购买的尴尬。

小桔书目前有三种路径进行站内闭环,首先为商家直接投广告帮助站内成交,其次为商家投搜索至成交,最后为商家在短视频中带货或达人开播进行带货。

小桔书朝着社区电商方向发展,是管理层博弈和试错后的意志统一。

这会加速小桔书完善自身电商基建,包括匹配营销工具、引导品牌发力经营、鼓励买手孵化个人IP。

类似温桔这样的产品主理人,每天花大量的时间在小桔书关注着想关注的社群,挖掘人们未被满足的需求及新消费趋势。

这背后,蕴含了小桔书社区基因的差异化优势。

通过UGC内容不断升级语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因,包含赛道选择、不同品类消费者表达过什么痛点,这些非结构化的表达,能在精细化运营中帮品牌找到确定性增长。

甚至,当数据颗粒度足够细,不同产品特点x不同消费圈层x不同内容场景,能帮助品牌找到多种差异化的营销解决方案,成功突围。

小桔书在顾允的坚持下,成功打通社区和电商,目的就是为更多买手和中小品牌提供商业化机遇。

一方面,小桔书产品功能更偏向种草,对电商发展提供决定性因素;另一方面,去中心化趋势与流量平权减小了低质量内容的话语权,提高了种草质量。

而且,小桔书商业叙事下,电商红利不再局限于变现效率。

当其他平台优先关注GMV、货币化率等指标时,小桔书电商团队则将日均下单用户数,列为重要监测指标之一。

“你知道吗,去年下半年的小桔书进行过一次改革:内部提出KFS玩法,也就是KOL达人加上Feeds信息流与Search搜索占位三大模块,合力营销。”

顾允坐直了身子,认真说道。

此刻的他,把温桔看待成同等水平的商业伙伴,而不是对他予取予求的漂亮女朋友。

KOL根据产品特性通过种草笔记内容输出,Feeds(信息流广告)通过精准触达完成用户渗透,Search(搜索广告)通过关键词搜索卡位品类曝光,最终影响用户决策。

“所以当我提出要搞电商的时候,很多高管都持有异议,觉得短时间内进行这么多改革,步子迈得太大了,走不稳。”

“还有的声音说,电商业务上频频变阵,会让外界尤其是品牌方,嗅出我们对于商业化的焦虑。”

“事实上,电商种草品牌在小桔书的营销诉求是在站内做电商中场,效果品牌在小桔书站内投放的核心诉求是获取客资。”

“他们的担心根本不存在的。”

顾允摊了摊手,不置可否。

一直以来,美妆类客户一直颇为看重小桔书,源于客户的用户人群女性占比超90%,小桔书平台女性占比超70%,客户投放于小桔书的曝光成本和有效曝光远高于其他平台。

正是因为美妆版块在小桔书上产品迁入与客户投放增速有所放缓,刺激了小桔书完全打通社区与电商。

如今,这一改革效果正在逐渐凸显。

将原本种草方式直接变为B2C,将原本较为分散的内容账号及电商店铺等营销信息整合于同一页面,去中心化趋势使商家获得更多自主性。

更利好中小品牌发展。

如今,小桔书站内生态打通后,用户点击标签即可跳转至购买页面,而当用户跳转至商品/品牌方账号界面时,能直接触发商家端页面、店铺页面、商品购买页面、活动页面。

“此前,管理层没有考虑清楚商业化模式,导致底层有多套数据无法完全打通,商业基建较差。”

顾允表情突然凝重起来,伸出手牵住温桔的小拇指。

“如今,我在会议上表明了押注电商的决心,电商直播广告消耗预算翻两倍,现阶段直播业务重心是打造更多的IP,推动开播率。”

“下一步,小桔书还将通过完善用户标签和推荐算法,刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加广告收益。”

“正和你预想的一样,平台正进一步优化产品端,一系列服务电商的营销工具箭在弦上。”

温桔眨了眨眼睛:“等于说,小桔书一直都在偷偷给电商蓄势?”

“对。”

“还是老公有远见!”

温桔笑眯眯地环住恋人的脖颈,送上一个甜甜的香吻。

自从顾允退出咖啡正义的日常管理后,温桔和他已经很久没有在工作上聊这么长时间了。

知道自己的判断和顾允的战略规划保持高度一致,她同样打心底感到开心。

“最近公司是不是没那么忙了?”

顾允解开少女的发箍,云淡风轻地随口发问。

“对,基本就还是那些,我每星期开两个例会,做做决策就差不多了。”

“人啊,还是不能闲着,不然你的商业天赋不是浪费了?”

“我哪有什么天赋啊!”

温桔咯咯笑了起来,一对眸子弯成两道上弦月。

“有没有兴趣来小桔书兼任ceo?”

“哈?”

温桔一怔。

(本章完)

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